publicidad en medicina

¿Dónde están los límites de la publicidad en medicina? 5 cuestiones a tener en cuenta

La publicidad es una forma de comunicación que pretende llegar al consumidor para aumentar la notoriedad y el consumo de un producto o servicio.

El uso abusivo o intensivo de los medios publicitarios ha hecho que en muchos casos los veamos como un elemento intrusivo y desprestigiado. En cualquier caso, todos vemos con normalidad el recibir a través de televisión, prensa o carteles, mensajes acerca de una marca de refrescos o coches, pero no resulta tan usual que sea de un servicio médico.

Históricamente, en nuestro entorno la publicidad de los servicios médicos ha estado deslegitimada por los propios profesionales y por el conjunto de la sociedad. Un médico o un profesional de la salud que se anunciaba o publicitaba parecía estar traspasando los límites éticos de la profesión.

Hoy en día, sin embargo, está razonablemente aceptada la comunicación de los servicios médicos con el objetivo de darse a conocer y captar nuevos clientes. Pero ¿qué cuestiones debo tener en cuenta al utilizar la publicidad en medicina?

  1. La criticidad para el paciente: cuanto menos crítico para la salud del paciente sea un servicio, mayor es el uso que podemos hacer de la publicidad. Así, es aceptable hacer publicidad sobre servicios de medicina estética, cirugía plástica, odontología, obstetricia o corrección de la visión pero resulta más discutible usarla en servicios como oncología, neurocirugía o para una unidad de quemados.
  1. El mensaje y el tono: la salud es algo trascendente para todos, por lo que es conveniente evitar mensajes frívolos o con contenidos que puedan ser hirientes para algunas personas, o que den una imagen que no transmita seguridad hacia los pacientes.
  1. El lugar o medio: se deben evitar contextos o medios en los que pueda quedar banalizada la salud. En este sentido, hay que tener en cuenta el medio a utilizar  y la publicidad que nos va a rodear. No nos conviene estar en una publicación rodeados de publicidad que pueda resultar contradictoria con lo que queremos transmitir, o que frivolice nuestros servicios.
  1. El contenido: además de la imagen de nuestra marca o de los propios profesionales, es imprescindible trasladar algún contenido en el mensaje publicitario. Los contenidos deben tratarse con rigurosidad ya que de lo contrario, pueden tener un efecto adverso sobre la imagen que queremos transmitir.
  1. La coherencia: cuando comunicamos estamos transmitiendo una imagen, un posicionamiento y, en cierto modo, también otros aspectos como valores o rasgos de identidad. Todo lo que reflejamos debería corresponderse con lo que el paciente encontrará después cuando nos visite. Así, si nuestro posicionamiento es por calidad asistencial y superespecialización, y nuestros valores son la honestidad y el trato humano, todo ello de uno u otro modo debe trasladarse a la publicidad.

 

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