Infoxicación: tan difícil es llegar a Marte como a tu cliente

Un nuevo lanzamiento – de un servicio, de un producto –  siempre acarrea un gran trabajo previo, nervios, expectativas, y por supuesto, datos, datos y más datos que a veces llegan en el peor momento. Y si no, que se lo digan a Astroboost, la (ficticia) bebida energética “espacial”  protagonista de este divertido spot:

El vídeo forma parte de la campaña “Do you know what your marketing is doing?” elaborada por Adobe en colaboración con Goodby, Silverstein & Partners, cuyo mensaje es claro: la sobrecarga de información sin procesar – la infoxicación, tal y como la define Alfons Cornella – nunca es buena. La explosión de nuevos canales y fuentes de datos ha abierto nuevos horizontes en marketing, sin duda, pero también ha complicado el diseño y ejecución de campañas ante la falta de capacidad para analizar correctamente la ingente cantidad de información de que se dispone en un plazo de tiempo cada vez más ajustado.

De la misma manera que un proyecto tan increíblemente ambicioso como el lanzamiento de una misión a Marte puede irse al traste a causa de fuentes de información inconexas o incluso contradictorias, muchas campañas pueden no “despegar” por problemas de última hora de tipo económico, o simplemente por una pobre o mala interpretación de todos aquellos aspectos que las rodean. Esta situación es tristemente familiar para muchos profesionales del marketing y la comunicación independientemente del ámbito – el momento en que estamos a punto de dar luz verde a una campaña y de golpe hay millones de voces pidiendo que esta se pare o se mueva hacia otra dirección.

En el ámbito sanitario, la cosa puede llegar a ser aún más complicada, dado que nos encontramos ante problemáticas añadidas como las derivadas de la Ley de Protección de Datos, o de la dicotomía paciente-cliente, de la que hemos hablado en otras ocasiones. Así pues, para evitar que este exceso de información pueda llegar a complicar la toma de decisiones en vez de favorecerla, es importante no perder la perspectiva y trabajar con aquellos datos y fuentes que conocemos bien y cuyo tratamiento podemos asumir. Como se suele decir, en ocasiones “menos es más” y con un lanzamiento más sencillo pero basado en datos sólidos se puede llegar a Marte (¡o al cliente!) sin problemas.

¿ PACIENTES o CLIENTES ?

Esta reflexión la hemos llevado a cabo infinitas veces, por un lado nos encontramos con profesionales médicos que rehúsan el término CLIENTE porque consideran que denota consumismo y mercantilismo y por otro lado, nos encontramos con otros profesionales médicos que rehúyen del termino PACIENTE para no estigmatizarlo o etiquetarlo.

¿Y por qué no pueden ser ambas cosas?

Si tenemos encuenta la etimología del termino paciente que proviene del latín “patiens” (padecer, sufrir) sabremos que paciente es un adjetivo que hace referencia a quien tiene paciencia (capacidad de poder soportar o padecer algo, saber esperar) y la etimología del término cliente que proviene del latín “cliens” persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago.

Si analizamos pues el significado de ambas palabras, sólo podemos llegar a una conclusión: el uso de la una y la otra en el sector sanitario es apropiado. Cuando estamos enfermos somos pacientes que sufrimos y padecemos y como clientes buscamos, solicitamos de entre la oferta existente un servicio/profesional que contribuya a aliviar nuestro sufrimiento, por tanto somos ambos pacientes y clientes.

Para contribuir a que el uso de la palabra “cliente” se normalice y afiance positivamente entre los profesionales médicos sin que tenga una connotación negativa que desmerece al viejo oficio de la medicina, tanto médicos como aquellos que contribuimos a la gestión de las sociedades médicas, debemos responsabilizarnos y ofrecer un servicio global y no sólo asistencial de calidad, dado que ambos son ejes de la profesión médica, no son opuestos, sino complementarios.

Presencia online: cómo posicionar y rentabilizar tu web

¿Sabías que 6 de cada 10 personas consultan a Internet temas relacionados con la salud? O que 5 de cada 10 personas se informan sobre la reputación de sus médicos o centros a Internet? Datos como estos demuestran la importancia de estar en la red. En la pasada jornada del COMB sobre webs sanitarias, Vesalius presentó esta infografía resumen (en catalán) de los 10 pasos a tener en cuenta para posicionar y rentabilizar una web sanitaria:

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¿Dónde están los límites de la publicidad en medicina? 5 cuestiones a tener en cuenta

La publicidad es una forma de comunicación que pretende llegar al consumidor para aumentar la notoriedad y el consumo de un producto o servicio.

El uso abusivo o intensivo de los medios publicitarios ha hecho que en muchos casos los veamos como un elemento intrusivo y desprestigiado. En cualquier caso, todos vemos con normalidad el recibir a través de televisión, prensa o carteles, mensajes acerca de una marca de refrescos o coches, pero no resulta tan usual que sea de un servicio médico.

Históricamente, en nuestro entorno la publicidad de los servicios médicos ha estado deslegitimada por los propios profesionales y por el conjunto de la sociedad. Un médico o un profesional de la salud que se anunciaba o publicitaba parecía estar traspasando los límites éticos de la profesión.

Hoy en día, sin embargo, está razonablemente aceptada la comunicación de los servicios médicos con el objetivo de darse a conocer y captar nuevos clientes. Pero ¿qué cuestiones debo tener en cuenta al utilizar la publicidad en medicina?

  1. La criticidad para el paciente: cuanto menos crítico para la salud del paciente sea un servicio, mayor es el uso que podemos hacer de la publicidad. Así, es aceptable hacer publicidad sobre servicios de medicina estética, cirugía plástica, odontología, obstetricia o corrección de la visión pero resulta más discutible usarla en servicios como oncología, neurocirugía o para una unidad de quemados.
  1. El mensaje y el tono: la salud es algo trascendente para todos, por lo que es conveniente evitar mensajes frívolos o con contenidos que puedan ser hirientes para algunas personas, o que den una imagen que no transmita seguridad hacia los pacientes.
  1. El lugar o medio: se deben evitar contextos o medios en los que pueda quedar banalizada la salud. En este sentido, hay que tener en cuenta el medio a utilizar  y la publicidad que nos va a rodear. No nos conviene estar en una publicación rodeados de publicidad que pueda resultar contradictoria con lo que queremos transmitir, o que frivolice nuestros servicios.
  1. El contenido: además de la imagen de nuestra marca o de los propios profesionales, es imprescindible trasladar algún contenido en el mensaje publicitario. Los contenidos deben tratarse con rigurosidad ya que de lo contrario, pueden tener un efecto adverso sobre la imagen que queremos transmitir.
  1. La coherencia: cuando comunicamos estamos transmitiendo una imagen, un posicionamiento y, en cierto modo, también otros aspectos como valores o rasgos de identidad. Todo lo que reflejamos debería corresponderse con lo que el paciente encontrará después cuando nos visite. Así, si nuestro posicionamiento es por calidad asistencial y superespecialización, y nuestros valores son la honestidad y el trato humano, todo ello de uno u otro modo debe trasladarse a la publicidad.